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发现酱酒新物种,从这3个“一年过亿”的酱香新秀背后我们能看到什么?

来源:作者: 日期:2019/10/10 13:34

“你内心肯定有着某种火焰,将你和其他人区别”。


从黔派酱香到酱领中国,从茅台独秀到全民酱化,目前的酱香品类在国内市场呈现出野蛮生长之势,也正是因为这种蓬勃,涌现出许多新物种,打破了我们对传统酒行业认知与看法。他们都是酱酒“新兵”,然后用了不到1年的时间完成了逆袭:

1、9个月完成全国化,独创鹿鸣荟与雅度盛宴,它成为茅台以外酱香产品的“标杆”,这“标杆”是品牌、品质、价值,更是文化的标志,原来文化到了极致真能赋能!

2、不到一年销售过亿,以消费者为导向,在“三年喝到一个牌子”的河南市场硬生生砸出一片天来,它又颠覆了谁的生存之道?

3、“没有酱酒产能,我就开一个”,这位省级龙头破天荒地变身品牌开发商,嫁接既有渠道获得了野蛮生长,但事情仅仅是表面看上去这么简单吗?

一、站上千元酱香“快车道”,汉酱135BC凭什么?

一定要注意的一个词“千元”,试问一个上市不到一年的新品敢卖到千元以上,即使是酱香这种高溢价的品类,背后也很不容易。酒说了解到“汉酱135BC于9月30日全国停止招商”,这个在年初在刚上市的产品,利用短短9个月的时间,就完成了32家全渠道经销商,15家团购型经销商,207家汉酱135俱乐部成员的经销布局,全方位打开河南、山东、北京、天津、河北、贵州等“6省32市”市场局面。

固然汉酱135BC是一手好牌,茅台股份出品加持、51度绵柔酱香赋能和不到200吨年产量稀缺性,但是相比一般的酱香产品,其能够在当前的竞争中跳出来的最为关键的是:极致的品牌文化占位与有效地落地性。

其实与许多普通消费者一样,关于汉酱135BC这个品牌名称,小编最初感觉有点“拗口”,据运营方讲述的初衷其实是:135BC代表公元前135年,汉武帝“甘美之”的历史佳话便发生在这一年,显然有枸酱酒品牌故事溯源之意。但是这款对于茅台人来说再熟悉不过的故事如何传递到消费者,并能让后者直白的理解与明白,这是解决品牌落地与传递的关键。

为此汉酱135BC提出了“雅度”为品牌文化占位,并且推出以雅度文化传播为核心的三大IP——“鹿鸣宴、鹿鸣荟、中国雅度盛宴”。自3月中国雅度盛宴引爆成都春糖以来,德州、许昌、南阳、济南、商丘、北京、驻马店、濮阳、银川、洛阳、安顺、平顶山、淄博、贵阳、信阳、深圳等近20场鹿鸣荟掀起雅度潮流,百余场鹿鸣宴全国雅度绽放。什么是雅度?什么是汉酱135BC品牌背后所倡导的价值观?尽在这一场场精心准备的文化盛宴之中。

以刚刚在河南郑州结束的雅度盛宴为例:从签到开始就有惊喜,定制的朱雀胸针、手写体名字的专属书签。《汉·华夏韵》、《酱·夜饮》、《传·雅度》等章节循古礼依次呈现,夜饮中,巨大的屏幕上植入《韩熙载夜宴图》的历史图画文本,在影像素材的映衬下,舞蹈演员依时跳跃演绎画作局部,舞台前的人物图画交相衬托,在诗情画意、国之风华洋溢的优雅气氛之中,汉酱135BC深厚的历史底蕴、雅度文化得到了充分的彰显。

在酒说看来:雅度是虚的,但鹿鸣荟和雅度盛宴是实的;汉文化是虚的,但朱雀胸针、瓦当布景、身着汉服的精心节目呈现是实的;汉酱135BC可能名称是虚的,但编钟异形瓶的产品呈现是实的……从虚到实,背后是正一优供团队极强的执行力与创意力,文化品鉴比拼的就是细节,当仪式感的东西足够多了,就能感染到人。

“打造一瓶属于自己的千元酱香酒,做‘先行者’和‘引领者’,这也是我们的使命”,身兼“双重身份”的北京正一堂战略咨询机构董事长、北京正一优供商贸有限公司董事长杨光这样说。“知行合一,文而化之,老杨用自身的实践说明卖酒还是专业的”有人这样评价。

二、一年过亿的大单品,白金酒直通消费者的生意经

酒说近日了解到:去年6月21日上市的白金酒产品经过一年的市场摸索与建设,已经初步打造出河南的样板市场,目前已入驻全国200多家白金酒行,与河南郑州109家五星级中高端餐饮达成合作,开发出500多家烟酒店终端,累计实现销售规模近亿元。

尽管我们在承认河南市场消费酱香氛围好、消费人群众多这些客观优势条件的同时,但挤压式市场竞争的残酷性和消费的碎片化同样对新生的白金酒似乎并不友好,更何况其核心主导产品金坛定价698元,瞄准的是相对小众的次高端市场,这个价位对品牌底蕴和品牌势能都要求更高。

那么白金酒大单品是如何逆袭的?酒说在与白金酒公司副总裁、白金酒事业部总经理段世迎沟通中发现,白金酒崛起的关键在于直通消费者的真诚互动,近一年来:

1、地推大品鉴:举办了16场“白金酱香,醉美中国”的品鉴活动,场均300-800人次,直接覆盖1万人,消费端造势;

2、启动大传播:尤其是在河南市场,高炮、户外、车体、电梯等传播达到了视觉占领的效果,包括纸媒和新媒体全覆盖,让消费者形成视觉记忆与熟悉感;

3、推行大体验:在节假日活动直接送出10万坛,看到不如喝到,让消费者先喝到第一口,同时覆盖郑州109家高端餐饮,并与企业家合作开展200多场定制品鉴;

4、发展大销售:深度捆绑500多家郑州核心烟酒店终端,进入200多家白金酒行……

酒说在交流中发现,白金酒活动几乎很少提及渠道商环节,更多是侧重终端消费者的大品鉴与广泛参与,把消费者的氛围与势能先做起来,消费者要“看到,喝到,然后才可能爱上”,这一点与传统酱香新品依靠渠道力量经销的模式并不一样。

客观而言,聚焦大单品战略对当时突飞猛进的白金酒公司来说,的确需要下很大的决心,但是一旦坚定了战略方向,便是高效地落地执行与推进,也正是精准切入到河南市场,大范围的消费者运动,以消费者为导向的试点模式,白金酒大单品才能初长成。

三、山东出了个“景匠”,景芝的景

7月27日到28日,2019华糖新商业家大齐鲁峰会在山东潍坊召开,景芝在会上推荐并亮相了一个新物种:景匠。

据了解,2017年山东景芝酒业与贵州钓鱼台国宾酒业强强联合。联合成立山东钓鱼台国宾酒业销售有限公司,整合双方优势资源,在满足山东消费者酱香需求的同时,为山东消费者引入茅台镇核心产区优质坤沙酱酒。

通过双方合作,2018第一年仅潍坊市场实现销售额超5000万,2019年该公司除了取得了钓鱼台品牌酒产品的全国经销权外,并创意性开发了钓鱼台私藏、景匠·私藏酒和景匠·工匠酒3款,并且力争突破1个亿的销售目标,目前进展情况良好。

许多人觉得景芝无非就是一个大的品牌运营商而已,但事实上远远不仅如此:

1、山东钓鱼台国宾酒业销售有限公司不仅仅是景芝与钓鱼台合作的平台,同时只要进入山东市场销售的钓鱼台其他运营产品,都必须由该公司入股,以保证不影响核心产品在该区域的正常销售;

2、景匠谐音“景酱”,寓意明显而直白,同时有了景芝的品牌背书,其实对景芝而言,切入酱香酒领域一方面在于战术性阻击其他省内酱香产品对市场的蚕食,另一方面也是突破区域品牌影响力天花板、顺应消费需求的一环;

3、其实许多人在质疑:以景芝的资金和能力,收购一个上游的酱酒生产企业其实也并不是难事,也是业内通行的做法,为什么要搞这么一出。酒说了解到,景芝尽管对全国酱化的趋势判断精准,但依然不愿意因此“由芝转酱”,芝香依然是企业最核心和最需要坚持的战略,因此采用这样的品牌联名的方式来妥协。

四、透过新物种,我们能看到什么?

生物在进化过程中,会因为种群基因频率的改变,往往是由突变和基因重组、自然选择及隔离这三个基本环节引发的,而最终诞生新的物种。而对酒行业来说,酱酒从小众走向主流的过程中,许多新的玩法、模式因为独创性,因为前无古人,也可以看做是酱酒蓬勃发展中的“新物种”。

汉酱135BC的新在于从品牌故事引发的雅致诉求,从诉求配套的专属化“鹿鸣宴+鹿鸣荟+雅度盛宴”三位一体落地呈现,把品牌、产品的文化精髓发挥到极致,并且能够感染到经销商和消费者,他们愿意去买单,这就是它的新,新在极致的文创性;

白金酒的新在于不同于传统的经销模式,而在于把链条变短,直接面对消费者搞活动,视觉占领、味觉品鉴、餐饮打通,让消费者先看见、喝上,真正是对消费者对话,然后倒逼渠道与终端进货,这就是它的新,新在颠覆的消费者导向;

景匠的新不在于更高权限的品牌运营,而在于强强联合带来的品牌互补与渠道打通,进而在坚持核心品质战略的同时,进一步战术阻击和顺应趋势,以更小的试错代价谋求更多的利润空间,突破增长瓶颈,这就是它的新,新在省级龙头自我突破的另一条路。

通过个性化案例的差异,我们同样能看到他们的厚积,也只有厚积才能薄发:

汉酱135BC谋划开始于2017年,那时候茅台酱香酒的势能还远不如当前,开发一款千元产品需要战略性预判,当前的爆发与汉酱8年的品牌历史培育同样密不可分;白金酒的过亿看似一年之功,实际上早在2017年许多酒样已经摆在郑州的高端饭店,不断调整,从酒体到口感设计,而其成功的最初原点可能是上市10年之久的爆发;同样景匠起于酱香还未完全起势的2017年,也没有各种酱酒流行,敏感地与钓鱼台达成新模式的合作,通过潍坊试点和团购导入实现了渠道共享和迅速起量。

三大酱酒新物种,你怎么看?想要发现更多酱酒新物种,请来“2019中国酱酒产业大会暨大国酱香荣耀盛典”现场,更多精彩等你!

文来源 | 酒说

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